この規格 プレビューページの目次
※一部、英文及び仏文を自動翻訳した日本語訳を使用しています。
序章
0.1 一般
ブランドは、最も価値がありながら、最も理解されていない資産の 1 つです。
ブランドは、エンティティの商品、サービス、またはエンティティ自体を、別のエンティティが提供するものとは異なるものとして識別します。したがって、ブランドは、エンティティ、製品/サービス、製品のライン/ポートフォリオ、都市、地域などに関連付けることができます。提供エンティティは、営利目的または非営利目的の場合があります。ただし、すべての場合において、ブランドの機能は、市場におけるエンティティの独自のアイデンティティを確立することです。実際には、これは伝統的に、企業の商品またはサービスの独自の利点を、他の方法では類似していると見なされる可能性のある他の商品またはサービスと比較して伝達することを暗示してきました。この利点は、機能的であるだけでなく、感情的または社会的でもあります。ブランドはますます、エンティティの行動、サービス、またはその他の操作を通じてエンティティに関連付けられている体験との同一化を求めています。これらの体験は、製品やサービスの単なる使用を超えて、より高いレベルのエンゲージメントにつながります。ブランドは最終的に、利害関係者が商品やサービスに関連付ける印象、利点、および経験として、利害関係者の心の中に存在します。
ブランドは、ブランドに対する権利を有するエンティティと、ブランドに関連する機能的/感情的/社会的利益と経験を評価する利害関係者の両方にとって価値があります。ブランドの主な目的は、ブランドを使用するエンティティの総ビジネス価値を高め、リスクを軽減し、ブランド所有エンティティの持続可能な存在を拡大することです。ブランドによってメリットやエクスペリエンスが大きく異なりますが、強力なブランドが経済的なメリットをもたらすことは疑いの余地がありません。実際には、強力なブランドは顧客を引き付け、リピート購入ロイヤルティを含む価格および/またはボリューム プレミアムの増加を通じて収益を増加させます。より広く言えば、ブランドがコストを削減し、利害関係者の心に競争上の優位性を生み出すことができるということも事実です.したがって、ブランドは収益と収益性に影響を与え、企業価値に影響を与える可能性があります。
0.2 金融資産としてのブランド
エンティティの観点からは、強力なブランドは貴重な資産です。その価値は最終的に、利害関係者に対するブランドの価値に依存します。したがって、提供エンティティがそのブランドの価値を評価できる 2 つの異なる視点があります。 1 つは財務評価アプローチによるものです。 ISO 10668 は、ブランド評価を行うためのアプローチの詳細を提供します。 2 つ目の視点は、非財務評価アプローチによるものです。このドキュメントでは、後者の厳密なフレームワークと、インプット/アウトプットの観点からブランド評価を実施するための一連の原則を示しています。そのため、ブランドの評価と評価のための他の基準の開発と実装の基準として機能することを目的としています。これはメタ標準であるため、さらなる開発により、用語、尺度、およびプロセスを定義する際の精度が高まることが予想されます。
0.3 ブランド評価とブランド評価
ブランド評価とは、入力ブランド開発要素の関連指標と消費者に対するブランドの影響を評価する出力次元を使用して、ブランドの価値を測定することを指します。ブランド評価とは、取引が内部であるか外部であるかに関係なく（投資、購入、販売、またはライセンス契約など）、企業にとってのブランドの金銭的価値の見積もりを指します。それは、会社が譲渡可能な資産としてブランドに持っている財務上の公平性です。ブランド評価はより広く、金銭以外の考慮事項も含まれます。
ブランド評価とブランド評価は相互に関連し、相乗効果があります。ブランドの評価は、エンティティの観点から定義されます。ブランド評価は、利害関係者の視点から導き出されます。
このドキュメントはブランド評価に焦点を当てていますが、ブランド評価とブランド評価の関係を認識する一般的な枠組みの中でこれを考慮しています。
0.4 ブランド評価の枠組み
完全なブランド評価とブランド評価フレームワークを図 1 に示します。フレームワークには 3 つの部分があります。各部分では、特定の方法でブランドの価値を特定する必要があります。各パートは、利害関係者の視点からエンティティの視点へのブランドの評価から移行する前のパートに基づいています。ブランドの開発に使用される入力要素と、ブランドのパフォーマンス、財務結果、最終的にはブランドの評価につながるブランドの強さを評価する出力ディメンションを特定します。このドキュメントでは、ブランド価値の分析と報告の全体的な原則と、このフレームワークの入力および出力コンポーネントの詳細に重点を置いています。フレームワークの 3 つの部分のそれぞれを個別に検討することが可能であることに注意してください。
図 1 —ブランド評価の枠組み
0.5 ブランド開発
ブランド開発は、有形資源、品質、サービス、革新（技術またはプロセス）、無形資源の 5 つの要素の貢献に基づいています。これらの 5 つの要素は、あらゆるブランドの成功の根底にあり、(最終的には) ブランドの強さの因果的決定要因と見なすことができます。ブランド運営主体は、ブランド価値の基盤となる5つの要素に必要なインプットや投資を行います。ブランド価値は、戦術的なブランドサポートとブランド活動を通じて市場に届けられ、伝達されます。
0.6 ブランド力とブランドパフォーマンス
ブランド力とは、ブランドが顧客やその他の利害関係者に影響を与える可能性について、ポジティブかネガティブかの程度です。これは、さまざまな方法で測定できます。ブランドの法的強度や消費者評価によって測定されるブランドの強度など、さまざまな次元を使用できます。任意の 1 つのディメンションについて、複数の指標が考えられます。
ブランド力を評価するための各次元で考えられる指標については、このドキュメントで詳しく説明しています。特定のブランドの価値を評価するには、そのブランドに適切で関連性のある指標を選択する必要があります。たとえば、急速に変化する消費財、高級サービス、工業製品、目的地の都市には、さまざまな指標と重み付けが使用される場合があります。
ブランド パフォーマンスは、市場におけるブランドの影響を評価します。たとえば、他の購入要因がブランドよりも重要である場合、強力なブランドは市場カテゴリで弱い影響を与える可能性があります.他の購入要因が重要でない場合、弱いブランドはより大きな影響を与える可能性があります。 (競争のレベルは、他の購入要因の例です。)
ブランドのパフォーマンスを評価するには、市場での比較またはシミュレートされた市場テストを行って、選択したブランド力の尺度が異なるレベルの販売または受容にどの程度変換されるかを推定する必要があります。フレームワークの 2 番目の部分である図 1 の中央のセクションでは、ブランドに適した市場テストにおいて、ブランドの強さがブランドのパフォーマンスとどの程度相関するか、またはブランドのパフォーマンスに影響を与えるかの尺度として、ブランドのパフォーマンスを決定する必要があります。言い換えれば、ブランドのパフォーマンスは、ブランドの強さが市場レベルの顧客/利害関係者の行動に与える影響の程度の推定値を提供します。これには、財務結果の指標も含まれます。
0.7 ブランド評価
ブランド評価は、ブランドの金銭的価値を評価するプロセスを反映しています。ブランドの強みとパフォーマンスは、ブランドの貢献をキャッシュ フローに帰するために、販売速度やマージン レベルなどの財務キャッシュ フロー メトリックに適用できます。これにより、金銭的なブランド価値の最終的な尺度が得られます。したがって、ブランドのパフォーマンス評価は、当然、金銭的なブランド評価に反映されます。
0.8 継続的な改善
継続的な改善は、2 つの期間の間のブランド評価結果の変化によって通知されます。現在、ブランドは、名前、ロゴ、または商標を取得するために必要な付随的な事業費と見なされることが多すぎます。ブランドは、エンティティの価値を高めるために、少なくとも年 1 回積極的に管理および測定することができます。したがって、ブランドは、このブランド評価文書を使用して管理され、ブランド力とブランド パフォーマンス、および最終的には財務結果の指標の改善によって確立されるエンティティの価値を高めるものとします。
ブランドの価値を高めようとする組織にとって、ブランドの評価は、ブランドの継続的な改善のためのフィードバック ループを作成し、時間の経過とともにエンティティの価値を高めます。このようなフィードバックに基づいて投資する (ブランドの入力要素の構成とレベルを変更する) ことにより、ブランドを改善して、顧客やその他の利害関係者により大きな利益とより良い体験を提供し、ブランドを使用および所有するエンティティにブランド資産のより高い収益を提供できます。 .したがって、このドキュメントは、ブランド管理のベストプラクティスを含む、高レベルの企業計画とガバナンスの基礎または出発点を構成します。
この枠組みの原則は、外部の投資家や貸し手にも適用されます。ブランドの強さ、ブランドのパフォーマンス、財務結果を評価することで、社内の計画プロセスだけでなく、貴重な資産としてのブランドの重要性を認識している投資家や貸し手に対しても目標を定義できます。
3 部構成のフレームワークは、ブランド評価が複雑で多面的であり、複数の用途に使用できる情報であることを認識しています。また、目的によってはブランド評価がブランド力に限定される場合があります。ブランドの入力要素とブランドの強さを構成する次元との関係を継続的に測定することで、ブランドの強さの改善を特定できます。ただし、このフレームワークでは、ブランドの強さは、ブランドのパフォーマンス、つまり競合などの他の変数が結果に影響を与える可能性がある市場におけるブランドの影響を評価するための最初のステップです。ブランドのパフォーマンスは、金銭的なブランド評価を決定する方法の一部として使用できます。
Introduction
0.1 General
Brands are one of the most valuable yet least understood assets.
A brand identifies an entity’s goods, services or the entity itself as distinct from what is offered by another entity. A brand can thus be connected to an entity, a product/service, lines/portfolios of products, a city, a region, etc. The offering entity can be commercial or not-for-profit. In all cases, however, the function of the brand is to establish a distinctive identity for the entity in the market. In practice this has traditionally implied communicating the unique benefit(s) of the entity’s goods or services as compared to other goods or services that might otherwise be seen as similar. This benefit(s) can be functional as well as emotional or social. Increasingly, brands also seek identification with experiences that are connected with an entity through its actions, services or other operations. These experiences go beyond the mere usage of the product or service and lead to a higher-level engagement with them. Brands ultimately exist in the minds of stakeholders as the impressions, benefits, and experiences that they associate with a good or service.
Brands have value to both, the entities that have rights to the brand and to stakeholders who value the functional/emotional/social benefits and experiences they associate with the brand. The primary purposes of a brand are to increase the total business value of the brand-using entity, reduce risk, and extend the sustainable existence of the brand-owning entity. Even though brands vary markedly in terms of the benefits or experiences that define them, it is undisputable that a strong brand can bring financial benefits. In practice, strong brands attract customers and add revenue through increased price and/or volume premiums including repeat purchase loyalty. More broadly it is also the case that brands can reduce costs and create a competitive advantage in the minds of stakeholders. A brand thus has an impact on revenue and profitability and can influence corporate value.
0.2 Brands as financial assets
From an entity’s viewpoint, a strong brand is a valuable asset. Its value ultimately depends on the value of the brand to stakeholders. Therefore, there are two different vantage points from which an offering entity can assess the value of its brands. One is through a financial valuation approach. ISO 10668 provides more details on approaches for doing brand valuations. The second vantage point is through a non-financial evaluation approach. This document puts forth a rigorous framework for the latter and a set of principles for conducting a brand evaluation from an input/output point of view. As such, it is intended to serve as the standard for the development and implementation of other standards for brand evaluation and valuation. Since it is a meta-standard, it is anticipated that further development will result in greater precision in defining terms, measures, and processes.
0.3 Brand evaluation and brand valuation
Brand evaluation refers to the measurement of the value of a brand using relevant indicators of input brand development elements and output dimensions that assess the impact of the brand on consumers. Brand valuation refers to the estimation of the monetary value of a brand to a company in a transaction whether it be internal or external (as with an investment, purchase, sale or licensing agreement). It is the financial equity the company has in the brand as a transferrable asset. Brand evaluation is broader and includes non-monetary considerations.
Brand evaluation and brand valuation are related and synergetic with each other. Brand valuation is defined from the entity’s point of view. Brand evaluation derives from the stakeholder’s point-of-view.
This document focuses on brand evaluation but considers this within a general framework that recognizes the relationship between brand evaluation and brand valuation.
0.4 Brand evaluation framework
The complete brand evaluation and brand valuation framework is illustrated in Figure 1. The framework has three parts. Each part calls for identifying the value of a brand in a particular way. Each part builds on the prior part in moving from evaluating the brand from the stakeholder’s to the entity’s point-of-view. It identifies input elements used to develop brands and output dimensions that assess brand strength, which leads to brand performance, financial results, and ultimately brand valuation. Emphasis in this document is on the overall principle of analysing and reporting brand value and on details of the input and output components of this framework. It should be noted it is possible to consider each of the three parts of the framework separately.
Figure 1—Brand evaluation framework
0.5 Brand development
Brand development is based on the contribution of the five elements: tangible resources, quality, service, innovation (technology or process), and intangible resources. These five elements underlie the success of any brand, and can be (eventually) considered as causal determinants of the strength of the brand. Brand-operating entities contribute necessary input or investment in the five elements, which form the foundation of brand value. Brand value is then delivered and communicated to the market through tactical brand support and brand activities.
0.6 Brand strength and brand performance
Brand strength is the extent to which a brand is positive or negative in its potential to affect customers and other stakeholders. This can be measured in many ways. Different dimensions, such as the legal strength of the brand or its strength as measured by consumer ratings, can be used. For any one dimension there are multiple possible indicators.
Possible indicators of each dimension for assessing brand strength are detailed in this document. In assessing the value of a particular brand, it is necessary to select indicators that are appropriate and relevant to that brand. Different indicators and weights might be used, for example, for fast moving consumer goods versus luxury services versus industrial goods versus destination cities.
Brand performance evaluates the brand’s impact in the market. For instance, a strong brand might have a weak impact in a market category if other purchase factors are more important than the brand. A weaker brand might have a greater impact if other purchase factors are not important. (The level of competition would be an example of other purchase factors.)
Evaluating brand performance requires an in-market comparison or simulated market test to estimate the extent to which a selected measure of brand strength translates into a different level of sales or acceptance. The second part of the framework, the middle section of Figure 1, calls for determining brand performance as a measure of the extent to which brand strength is correlated with or affects brand performance in a market test appropriate to the brand. In other words, brand performance provides an estimate of the extent to which brand strength affects market level customer/stakeholder behaviour. This can also include measures of financial results.
0.7 Brand valuation
Brand valuation reflects the process of assessing the monetary value of a brand. Brand strength and performance can be applied to a financial cash flow metric such as sales velocity or margin levels in order to attribute a brand’s contribution to cash flow. This provides a final measure of monetary brand value. Thus, a brand performance assessment naturally feeds into a monetary brand valuation.
0.8 Continuous improvement
Continuous improvement is informed by changes in brand evaluation results between two periods. Presently brands are too often taken as incidental business expenses necessary for the sake of having a name, a logo or a trademark. Brands can be proactively managed and measured at least annually to increase entity value. Therefore, brands shall be managed using this brand evaluation document to increase entity value as established by improvements in brand strength and brand performance and ultimately indicators of financial results.
For organizations that seek to increase brand value, brand evaluation thus creates a feedback loop for the continuous improvement of a brand that leads to greater value for the entity over time. By investing (changing the composition and level of brand input elements) based on such feedback, brands can be improved to provide greater benefits and better experiences to customers and other stakeholders and higher returns on the brand asset to the entities which use and own the brand. This document therefore constitutes a basis or departure point for high-level corporate planning and governance, including best practices for brand management.
The principles of this framework also apply to external investors and lenders. By evaluating brand strength, brand performance, and financial results, targets can be defined not only for the internal planning process but also for investors and lenders who realize the importance of brands as valuable assets.
The three-part framework recognizes that any brand evaluation is complex and multidimensional, and it constitutes information for multiple uses. Moreover, brand evaluations for some purposes may be restricted to brand strength. Improvements to brand strength can be identified through continuous measurement of the relationship between brand input elements and the dimensions that make up brand strength. In this framework, however, brand strength is a first step in evaluating brand performance, the impact of the brand in the market, where other variables such as competition can affect outcomes. Brand performance can in turn be used as part of a method for determining a monetary brand valuation.